2021年，“香喷喷”的新中式烘焙赛道爆火，获得了资本的青睐。

根据红餐产业研究院统计的数据，当年烘焙赛道共完成21起融资，其中新中式烘焙占了6起。

彼时，新中式烘焙不仅入选了年轻人们的“下午茶必备清单”，同时也进入一众资本的视野，仅一年时间，国内烘焙行业相关企业注册量就达到了6395家，吸引无数入局者。

而在所有新中式烘焙品牌中，有“新中式烘焙双子星”之称的虎头局·渣打饼行以及墨茉点心局，无疑是最突出的两个。

然而，世事风云变幻，仅仅3年时间，这两家新中式烘焙“头部品牌”，就双双走到了悬崖边。

从融资扩张到破产倒闭，当消费环境与消费者心态变换之时，留下的只有一地鸡毛。

一家店估值上亿，却还不上533万欠款

虎头局，2019年成立于上海，5月份在长沙开出了首家门店。

满满国潮风的店面装修风格，各种饱受年轻人喜爱的网红糕点，虎头局出道即爆火，引来无数年轻人拍照打卡，成为远近闻名的“网红店”。

且仅在一年半后，新中式烘焙赛道赢得资本关注，虎头局也随之迎风而起，踏上了轰轰烈烈的扩张之旅。

2021年，虎头局拿到了包括知名投资机构红杉资本、挑战者资本、IDG在内的Pre-A轮投资，紧接着又对外宣布正式完成了近5000万美元的A轮融资。

当时的虎头局有多牛？

门店甚至还不到10家，拿到5000万美元的A轮融资后，估值超过20亿元，其单店估值近亿元。

无论你是卖衣服还是做蛋糕，只要沾上新中式、国潮，那么立刻就能摇身一变，成为资本的宠儿，新的时代风口。

但该说不说，一家面包店能做到估值上亿，这个世界实在是有点魔幻。

不过，风头来得快消失得更快，等到2022年，虎头局已经显现出了衰败迹象。

不光单店销售额出现下滑，甚至就连长沙总店都处于亏损状态，曾经店门前排起长队的盛况，早已经消失不再。

紧接着，2022年底虎头局资金链断裂、欠债数亿元的传言甚嚣尘上，彻底深陷现金困局。

一直到去年的3月31日，虎头局倒闭、疑似破产跑路的消息传出，其再次被推上了风口浪尖。

但这次虎头局很快给出回应，称“倒闭信息肯定不实。目前正在努力恢复中，包括资金链等”。

最后就是今年的1月24日，虎头局的关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增一则破产审查案件，根据风险信息显示，该公司存在多条被执行人信息，被执行总金额超533万元。

曾经单店估值近亿元的新中式烘焙赛道“王者”，却连533万的欠款都还不上，令人唏嘘。

同是天涯沦落人

与虎头局面临的局面类似，“新中式烘焙双子星”中的另一家——墨茉点心局，现在的日子也不好过。

巅峰时期，墨茉点心局曾在全国有超过60家门店，但自从2022年开始，墨茉点心局就相继撤下了北京、杭州、武汉的门店，退守“大本营”——湖南市场。

当然了，相较于已经“破产清算”的虎头局，墨茉点心局如今情况要好得多，至少还能继续挣扎一下。

2021年时，新中式烘焙爆火，不光年轻人们对其充满新奇心理，资本也发现了其中蕴含的机会：

一些西式烘焙把客单价做得很高，一个小面包就卖几十块钱，新中式烘焙又不差什么，为什么不能做出一个全国性的连锁大品牌？

但仅仅是资本的加持，却不足以帮助虎头局、墨茉点心局完成全国性的扩张，哪怕披上了国潮的外衣，也不过是转瞬即逝的辉煌。

以至于曾经的“新中式烘焙双子星”，如今“同是天涯沦落人”，人们“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

为什么新中式烘焙玩不下去了？

几乎所有的新中式烘焙品牌门店开业时，都曾出现消费者排队抢购，大受欢迎的热烈景象。

但如今我们再次回顾不难发现，所谓的新中式烘焙品牌千篇一律，产品同质化极其严重，并没有真正的“拳头产品”。

查看这些新中式烘焙品牌的菜单，除了小麻薯就是泡芙、蛋挞、肉松小贝等等，尽管名字叫“新中式”，但卖的其实都是一些西式甜品。

至于品牌所宣传的国潮，也基本落在了店面装修、产品包装上，与产品本身没有任何联系，也很难吸引消费者产生复购。

也正是因此，排队购买的消费盛况难以持续。

其次，与其他网红品牌类似，新中式烘焙的从业者们，大多选择了从野蛮扩张开始。

先是讲好一个故事，紧接着获得资本的青睐，把店面大举铺开，而更大的摊子意味着更大的资金压力，无序的野蛮扩张，缺少顶层设计，这些门店开得快倒闭得更快。

尤其近几年全球经济下行，人们纷纷调整消费结构，减少不必要的开支，这种主打国潮风聚焦于中高端产品的网红店，更加容易被人们移出消费清单。

因此，虎头局、墨茉点心局的失败并不令人意外，而是情理之中的必然结果。

写在最后：

要想破除“网红品牌”的魔咒，真正受到消费者的持续喜爱，做成“百年老店”，关键在于修炼内功，打造具备核心竞争力的当家产品，而不是讲故事、拼包装。

如何从“网红”变为“长红”，才是这些新中式烘焙品牌们最应该考虑的问题。